E-Commerce in the Age of Stay-at-home Economy

คุณจรีพร จารุกรสกุล

ประธานคณะกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม

บริษัท ดับบลิวเอชเอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

สถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่รุนแรงขึ้นในช่วงที่ผ่านมาทำให้รัฐบาลต้องประกาศมาตรการคุมเข้มเพื่อยับยั้งการแพร่ระบาดอีกครั้ง โดยหนึ่งในนั้นคือ มาตรการล็อกดาวน์ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจหลายประเภทไม่สามารถดำเนินได้ตามปกติ อีกทั้งยังเป็นตัวแปรสำคัญที่ผลักดันให้การดำรงชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

เมื่อผู้คนมีความจำเป็นต้องอยู่บ้าน กิจกรรมต่างๆ ที่เคยเกิดขึ้นนอกบ้านจึงมาเกิดขึ้นในบ้านแทน ผู้บริโภคต้องหันมาพึ่งพิงโลกออนไลน์โดยมีความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้สามารถใช้ชีวิตอย่างสะดวกสบายได้ที่บ้านผ่านการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต เช่น Eat At Home ผ่านบริการ Food Delivery หรือ Shop From Home ผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce หรือ Work From Home ผ่านแอพพลิเคชั่นการประชุมออนไลน์ หรือ Bank At Home ผ่าน Mobile Banking หรือ Entertainment At Home ผ่านบริการ Streaming เป็นต้น พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงเช่นนี้จึงส่งผลทำให้เกิดรูปแบบเศรษฐกิจที่เรียกว่า Stay-at-home Economy หรือ ระบบเศรษฐกิจการใช้จ่ายและการบริโภคภายในบ้าน

โดยหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับอานิสงค์อย่างมากจากรูปแบบเศรษฐกิจดังกล่าวคงหนีไม่พ้น ธุรกิจ E-commerce ที่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงปีที่ผ่านมา จากข้อมูลของ Statista พบว่า ในปี 2020 E-commerce ทั่วโลกมีมูลค่าสูงถึง 4.28 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ขยายตัวเพิ่มจากปีก่อนหน้าร้อยละ 28 สำหรับประเทศไทยนั้น KKP Research เปิดเผยว่า ขนาดตลาด E-commerce ของไทยในปีเดียวกันมีมูลค่าประมาณ 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 80 และถึงแม้ว่าจะมีมาตรการผ่อนปรนที่ทำให้สามารถใช้ชีวิตนอกบ้านได้แล้ว แต่ตลาด E-commerce ของไทยยังคงขยายตัวเฉลี่ยร้อยละ 20 ต่อปี ตลอดช่วง 5 ปีข้างหน้า

แม้ว่า Stay-at-home Economy จะทำให้ภาคธุรกิจต้องเร่งพัฒนาช่องทางออนไลน์เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ตามช่องทางออฟไลน์ก็ยังคงมีความสำคัญสำหรับสินค้าบางชนิดเช่นกัน ดังนั้นธุรกิจจึงจำเป็นต้องทำการตลาดแบบบูรณาการทุกช่องทาง (Omni-Channel) โดยผสมผสานช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันเพื่อมอบประสบการณ์การซื้อสินค้าอย่างไร้รอยต่อให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง อาทิเช่น การสั่งซื้อผ่านทางออนไลน์และรับของที่หน้าร้าน (Click & Collect) หรือ การขับรถไปรับสินค้าสาขาใกล้บ้านโดยพนักงานจะนำสินค้ามาส่งที่รถ (Curbside Pickup) หรือ การเลือกสินค้าที่ร้านพร้อมบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านสำหรับลูกค้าที่ไม่สะดวกนำของกลับเอง เป็นต้น นอกจากนี้ธุรกิจยังสามารถต่อยอดโดยการนำเทคโนโลยี Big Data เข้ามาประยุกต์ใช้ซึ่งจะทำให้สามารถจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าจากทุกช่องทางเพื่อนำมาวิเคราะห์หา Customer Insight และนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการแบบรายบุคคล (Personalization) ได้อีกด้วย

จากกรณีศึกษาในต่างประเทศ ผู้นำตลาดจากประเทศจีนทั้ง Alibaba และ JD.com หรือ ผู้เล่นจากฝั่งสหรัฐอเมริกาอย่าง Amazon ก็ได้มีการเชื่อมโยงช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ทั้งด้าน ประสบการณ์การซื้อสินค้า ราคา สิทธิประโยชน์ ระบบชำระเงิน ระบบโลจิสติกส์ รวมถึงข้อมูลของผู้บริโภค เข้าด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว สำหรับประเทศไทยเอง ถึงแม้การให้บริการในรูปแบบ Omni-Channel ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ผลกระทบจาก COVID ที่ทำให้ธุรกิจเกิดการปรับตัวในอัตราเร่งก็จะทำให้เห็นโมเดล Omni-Channel ที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้นในอนาคตอันใกล้

การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคเป็นโจทย์สำคัญของภาคธุรกิจในการมองหาแนวทางปรับเปลี่ยนให้สอดรับกับวิถีปฏิบัติใหม่ โดยวิกฤตในครั้งนี้ถือเป็นบทเรียนครั้งสำคัญที่ทำให้ทุกคนตระหนักถึงความไม่แน่นอน การเตรียมความพร้อม และการปรับเปลี่ยนเพื่อมุ่งสู่ Better Normal ในยุคหลังโควิดนั่นเอง