OMNI-CHANNEL

คุณจรีพร จารุกรสกุล

ประธานคณะกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม

บริษัท ดับบลิวเอชเอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

ความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าถือเป็นเป้าหมายสำคัญของธุรกิจทุกยุคทุกสมัย รูปแบบ วิธีการ และช่องทางการขายจึงมีความสำคัญและได้รับการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องโดยเริ่มจากยุคแรกที่เป็น Single Channel หรือการขายผ่านช่องทางเดียว เช่น ทางหน้าร้าน ฯลฯ และพัฒนาต่อยอดจนกลายเป็นหลายช่องทางหรือ Multi-Channel เช่น หน้าร้านร่วมกับการโทรสั่งหรือสั่งซื้อออนไลน์ และ Cross-Channel ที่เพิ่มการเชื่อมโยงและแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างช่องทางต่างๆ เช่น ระบบสมาชิกที่ลูกค้าสามารถนำไปใช้ได้ทั้งการซื้อผ่านหน้าร้าน หรือสั่งออนไลน์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าธุรกิจจะสามารถเชื่อมโยงข้อมูลภายใต้การตลาดแบบ Cross-Channel ได้แล้ว แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็ยังไม่สามารถสร้าง Synergy ด้านการบริหารจัดการให้เกิดขึ้นได้อย่างเป็นรูปธรรมเนื่องจากแต่ละช่องทางยังถูกบริหารจัดการแยกจากกันจนเหมือนเป็นคนละธุรกิจ เช่น วิธีการตั้งราคาที่เป็นเอกเทศจนทำให้เกิดการแย่งส่วนแบ่งตลาดกันเอง (Cannibalization) หรือการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง คลังสินค้าและการขนส่งแบบแยกส่วนที่ทำให้เกิดความซ้ำซ้อนไม่มีประสิทธิภาพ เป็นต้น

นับตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา Omni-Channel หรือวิธีการทำการตลาดแบบบูรณาการทุกช่องทางก็เริ่มเป็นที่รู้จักและถูกพูดถึงในวงกว้าง โดยเฉพาะเมื่อความแพร่หลายของอินเตอร์เน็ตทำให้เส้นแบ่งระหว่างการซื้อขายแบบ Online และ Offline สลายไปจนแทบแบ่งแยกจากกันไม่ได้เหมือนในอดีต ซึ่งเมื่อประกอบเข้ากับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสมัยใหม่ อาทิ Big Data ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถจัดเก็บและรวบรวมข้อมูลปริมาณมหาศาลจาก Channel ต่างๆ และนำมาใช้วิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก (Insights) รวมถึงต่อยอดโดยการนำ Machine Learning มาใช้สำหรับการพยากรณ์หรือคาดการณ์ความต้องการเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ (Personalized Offering) ก็ส่งผลทำให้ Omni-Channel สามารถตอบโจทย์ทั้งด้านความพึงพอใจของลูกค้าไปพร้อมๆ กับการสร้าง Synergy ด้านการบริหารจัดการระหว่างช่องทางต่างๆ เป็นอย่างดี

ธุรกิจ E-Commerce เป็นตัวอย่างของอุตสาหกรรมที่สามารถนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้ตามแนวคิด Omni-Channel และเชื่อมโยง Customer Experience เข้ากับ Operational Excellence ได้อย่างลงตัว ตัวอย่างเช่น Alibaba และ Amazon ต่างสามารถเชื่อมโยง ecosystem ระหว่าง platform ออนไลน์และ physical ร้านค้าออฟไลน์ ทั้งด้าน (1) ประสบการณ์การซื้อสินค้า การตั้งราคา และสิทธิประโยชน์ (2) ระบบชำระเงิน (3) การบริหารจัดการคลังสินค้าและระบบการขนส่งที่มีประสิทธิภาพ รวมถึง (4) Identification, credit scoring และ ข้อมูลของผู้บริโภคในทุกช่องทางทั้ง Online และ Offline เข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ

ท่านผู้อ่านที่ติดตามผู้เขียนมานานตอนนี้น่าจะเริ่มคุ้นเคยกับคอนเซ็ปต์ของ Omni-Channel ว่ามีความคล้ายคลึงกับ O2O เป็นอย่างมาก เนื่องจาก O2O เองก็เป็นแนวคิดของการประสานระหว่างช่องทาง Offline to Online และ Online to Offline สลับไปมา ซึ่งแนวคิดของทั้ง Omni-Channel และ O2O ก็เป็นที่รู้จักแพร่หลายมาระดับหนึ่งแล้วในหมู่ผู้ประกอบการชาวไทย แต่เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 ก็จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวยิ่งปรากฏความสำคัญให้เห็นชัดเจนยิ่งขึ้นเพราะเมื่อไม่สามารถพึ่งพาช่องทางการขายจากหน้าร้านเพียงอย่างเดียว ผู้ประกอบการจึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับการขายและการให้บริการผ่านช่องทางที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น

ในอนาคตที่เส้นแบ่งระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ยิ่งเลือนหายไปเช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งเน้น Customer Experience สามารถทำให้เกิด Operational Excellence ในเวลาเดียวกัน ผู้ที่จะอยู่รอดในยุคดิจิทัลจึงต้องคอยหมั่นสำรวจและสังเกตทุกอย่างตามความเป็นจริงเพื่อให้สามารถเตรียมพร้อม ปรับตัวและรับมือกับการแข่งขันอันดุเดือดรุนแรงยิ่งขึ้นไปอีกนั่นเอง